Hoe doelwitten van gepensioneerden merken verdrinken

Lezers vonden de vertaling van mijn vorige artikel over femvertising leuk. Op enthousiasme regelde ik een overval op westerse blogs op zoek naar een goodie :-) En ik vond het. Ik breng een aangepaste vertaling van een artikel over segmentatie van consumenten van 50 jaar en ouder onder de aandacht. De auteur, Lucy Tesseras, is de hoofdredacteur van Marketing Week, een van de grootste Britse webmagazines. Lucy schrijft zelden, maar treffend, over de belangrijkste en relevante onderwerpen. Deze keer merkte ze dat het targeten van de categorie '50+ 'bijna altijd een mislukking blijkt te zijn. En hier is waarom.

Oudere mensen ≠ vervallen oude mannen met een aantal zweren

Het belangrijkste probleem van segmentatie naar leeftijd is stereotypen. Als u de zoekopdracht "50-plussers" invoert in Google, geeft een zoekactie op afbeeldingen afbeeldingen weer van oude, oudere mensen, met rimpels, een bril met hoornrand en andere ouderdomskenmerken. Dit weerspiegelt de visie van de categorie "50+" door marketeers. Maar denk aan Madonna, George Clooney, Halle Berry en een stel andere beroemdheden 'voor vijftig dollar'. Dit zijn duidelijk niet de mensen die zich zorgen maken over het knarsen van de gewrichten of het kweken van zaailingen op de vensterbank.

Iemand zal zeggen: "Pf, vergeleek sterren en gewone mensen"Lucy Tesseras heeft sterke argumenten hiertegen - onderzoeksresultaten." Volgens de laatste cijfers van het Office of National Statistics zijn er meer dan 23 miljoen mensen in het VK ouder dan 50 jaar - meer dan een derde van de totale bevolking, deze leeftijdsgroep is ook qua inkomen derde.

Een gezamenlijke studie van Gransnet en Mumsnet over de perceptie van reclame door de consument heeft interessante cijfers opgeleverd. 78% van de mensen van 50 jaar en ouder is van mening dat grote merken hun leeftijdscategorie volledig negeren of hun ideeën hierover verdraaien. 49% van de respondenten zei dat ze geen producten zouden kopen van merken die hun interesses negeren.

De populaire Britse blogger Bob Hoffman, beter bekend als Ad Contrarian, schreef: "Mensen van 75 jaar en ouder kopen 5 keer meer auto's dan jongeren tussen de 18 en 24 jaar oud. Maar om de een of andere reden zie ik geen enkele 75-jarige kerel in reclame voor gave auto's".

Ten slotte concludeerde de verzekeringsmaatschappij SunLife, gebaseerd op een onderzoek onder meer dan 50.000 mensen, dat het leven niet eindigt na 50 jaar, en creëerde een krachtige video die de belangen van moderne gepensioneerden weerspiegelt. De video verhoogde de merkbekendheid met 8% en ontving de Masters Award van Marketing Week.

Leeftijd is een slecht hulpmiddel voor targeting

Microsoft heeft over het algemeen doelgerichtheid opgegeven op basis van leeftijd. In plaats daarvan gebruikt het merk een andere, effectievere segmentatietool: het enthousiasme van consumenten voor technologie. Voor mensen die het niet vinden in technologische innovaties, maakt Microsoft een advertentie, voor de enthousiaste, het is heel anders.

"We verdelen consumenten niet naar leeftijd, omdat deze targetingtool al verouderd is."- verklaart Microsoft marketingdirecteur Paul Davis."In het verleden was het van belang, maar moderne technologie is voor iedereen beschikbaar. Technologie maakt geen onderscheid tussen mensen naar leeftijd. Veel van degenen die in de jaren vijftig en zestig technologische vooruitgang hebben geboekt, zijn zeer actief in Facebook en andere sociale netwerken. Ze kunnen kansen bieden aan veel jonge professionals die te maken hebben met familie- en loopbaanproblemen.".

Hoe irrelevante marketing merken 'verdrinkt'

David Weldon, een vertegenwoordiger van het RBS CMO-reclamebureau, bevindt zich in de categorie "50+" en, als specialist en consument, is hij geïrriteerd door leeftijdstargeting.

"Alle advertenties in sociale netwerken die ik zie, weerspiegelen niet mijn interesses. En het maakt razend. Een consument bombarderen met irrelevante advertenties is niet alleen ineffectief, het vermindert merkloyaliteit. Marketeers weten niet eens waarom irritante badadvertenties voor mij vervelend zijn. Ik heb je bad nog niet nodig!".

Maar hoe te begrijpen wat onze (meer precies, Britse) krachtige gepensioneerden nodig hebben? Verwijzend naar de bovengenoemde studie van Gransnet en Mumsnet. 88% van de respondenten wil dat advertenties voor hen worden gedaan door leeftijdsmarketeers, dat wil zeggen directe vertegenwoordigers van Centraal-Azië. Sommige merken hebben hier al rekening mee gehouden. Dus de verzekeringsmaatschappij SunLife heeft een team van creatieven, volledig bestaande uit mensen van meer dan 50 jaar oud. Ze voelen zich aangetrokken tot de ontwikkeling van producten voor de leeftijdscategorie van consumenten.

Hoe zit het met ons?

Natuurlijk kun je de Westerse ervaring op de binnenlandse marketingmarkt niet blindelings projecteren. Te groot verschil in mentaliteit en inkomen. Maar in de afwijzing van de segmentatie in de categorie "50+" is er een gevoel.

Eerst wordt de pensioengerechtigde leeftijd verhoogd. Het is de bedoeling dat vrouwen de pensioendrempel van 60 en mannen overschrijden - op 65, maar deze overgang zal niet abrupt maar soepel zijn. De behoeften en belangen van werknemers en gepensioneerden lopen sterk uiteen. En waar behoren vrouwen van 56-59 jaar, mannen 61-64 - tot "oude mannen" of "jeugd"?

Ten tweede floreren leeftijdsgerelateerde stereotypen ook in Rusland. Veel vertegenwoordigers van digitale jongeren ervaren gepensioneerden als mensen met een zeer beperkte interesse (politiek / tuin / zweren). Ondertussen zijn de laatste actief op zoek naar het internet en verbreden ze hun horizon.

Ten derde gaat de tijd voorbij en worden we niet jonger. Met een geleidelijke verandering van generaties zullen de behoeften van het leeftijdspubliek op internet zonder stereotypen en opgelegde gedragingen alleen maar toenemen. Immers, niemand zal je op tijd dwingen om een ​​smartphone over te dragen, een stok te pakken, sneakers, een zak met zaden en op patrouille te gaan van het gebied :-)

Denkt u dat er mogelijkheden zijn om de categorie '50+ 'te targeten? Deel uw mening in de commentaren.

Bekijk de video: Accident Man (Oktober 2019).

Laat Een Reactie Achter