Onhandige trend: klanten willen prestatiemarketing met pay-per-resultaat

Er is een grote conceptuele ommekeer in de marketingindustrie. In verschillende regio's van de wereld werd bijna tegelijkertijd gesproken over het feit dat performance-marketing voortkwam uit korte broeken en niet langer alleen maar een modieuze technologie was, waarvoor bedrijfssubsidies de twijfel opeisen.

We sluiten verschillen uit: wat is "performance-marketing"?

Helaas interpreteren zowel vertegenwoordigers van het bedrijfsleven als sommige marketeers het concept enigszins op hun gemak. Om verwarring in bewoordingen te voorkomen, moet u ze "aan de wal" afspreken.

Performance-marketing, ook wel performance based marketing genoemd (soms ook wel "effectieve marketing" genoemd), is een vorm van internetmarketing waarbij promotionele activiteiten worden betaald door een bedrijf terwijl specifieke, meetbare resultaten (KPI's) worden behaald.

Dit betekent betaling voor de aankoop door de consument, of voor een klik (overgang) naar de doelwebpagina, of voor een "lead".

Met "leiden" bedoelen we op zijn minst contacten van een potentiële klant (telefoonnummer, e-mail, enz.), En hoogstens - contact opnemen met een bedrijf met een vertegenwoordiger van de doelgroep die duidelijk geïnteresseerd is in de aanschaf van een product of dienst en verschillende fasen heeft doorlopen filtreren.

Een "lead" kan worden vastgelegd in de vorm van het invullen van een vragenlijst, het invullen van een aanvraag, het aanvragen van een terugroepactie, het registreren op de site, het installeren van een applicatie, het abonneren op mailings, enz. Het bedrijf en marketingbureau zijn het eens over wat als een "lead" wordt beschouwd case en repareer het documentmatig.

Performance Marketing is strategie gebruikmakend van real-time end-to-end analyses, ontworpen om aantoonbaar rendement te tonen dat investeringen in online promotie met zich meebrengen.

Simpel gesteld, elke roebel besteed aan internetmarketing in de stijl van "prestaties" moet efficiënt worden besteed, en de effectiviteit zelf wordt bevestigd door financiële resultaten of vaste leads en klikken.

De wereld is veranderd. En marketing - samen met het

Grote bedrijven die al jaren staan ​​voor de omvang en het "pompen" van het merk hebben voldoende geteste pay-per-action-strategieën om toe te geven dat marketinginstrumenten voor prestaties serieus zijn.

Hier is hoe het bijvoorbeeld in Rusland tot uiting kwam. Tot 2019 werden in openbare ratings van bedrijven met de grootste advertentiekosten helemaal geen rekening gehouden met de kosten van 'prestaties'. Alsof deze bol niet bestaat.

Op 17 april 2019 werd echter een bijgewerkte beoordeling gepubliceerd door AdIndex met behulp van de nieuwe methode gepubliceerd in Kommersant en plotseling werd onthuld hoe krachtige (met name high-tech bedrijven) performance-marketing werd gebruikt.

Doorgaans vertrouwen de auteurs van de beoordelingen op de evaluatie van de kosten van media-advertenties op gegevensaanbieders zoals MediaScope. Arrays van informatie omvatten alle berichten op tv, in de pers en op radio, in de vorm van buiten- en bannerreclame, evenals video-advertenties op internet.

In Rusland waren budgetten die worden besteed aan het betalen voor het resultaat, tot voor kort echter geen serieuze gegevensproviders. In feite was er geen enkele industriële aanpak voor een adequate beschrijving van deze marketingmarkt.

Het werd echter onmogelijk om zijn prestaties te negeren, en de online publicatie van AdIndex in het najaar van 2018 stelde voor een werkgroep samen te stellen van vertegenwoordigers van alle grote spelersbedrijven op internet, aankoop van pay-per-action reclame.

In feite was het mogelijk om een ​​primaire industriële benadering uit te werken om de kosten van "prestaties" te schatten. De werkgroep heeft een methodologie aangenomen waarmee u budgetten kunt berekenen in contextuele advertenties, CPA en programmatische advertenties.

De eerste monitoring was gebaseerd op SimilarWeb-gegevens. En de evaluatie van de werkelijke budgetten in opdracht van AdIndex werd uitgevoerd door onderzoeksbureau DigitalBudget.

Het is duidelijk dat de resultaten van de berekeningen nog niet als nauwkeurig kunnen worden beschouwd (experts hebben bijvoorbeeld vragen over de methoden van SimilarWeb). Maar zelfs een ruwe schatting van de kosten van perfomancemarketing in Rusland is zo belangrijk dat de bijgewerkte beoordeling van voldoende waarde is. Het is informatief en biedt materiaal voor het begrijpen van de rol van 'prestaties' op de lokale markt.

Volgens AdIndex bijvoorbeeld kwamen de mobiele operators MTS, MegaFon en VimpelCom er letterlijk in terecht en werden monsters zoals Nestle en PepsiCo van het voetstuk verplaatst. Dit is te wijten aan het feit dat voor het eerst rekening is gehouden met de kosten van bedrijven voor "performance-marketing". En ze bleken erg indrukwekkend te zijn.

In Rusland begon de 'uitvoering' van schoolkinderen te onderwijzen

Nog een 'belletje' voor de Russische internetmarketingindustrie. In april 2019 lanceerden het iProspect Russi-bureau (onderdeel van de wereldwijde groep Dentsu Aegis Network), het MBA-bedrijfsnetwerk voor kindereducatie en M. Video de eerste van zijn soort digitale cursus voor digitale marketing voor Russische studenten in de klassen 8-11.

De auteurs van de cursus proberen middelbare scholieren te interesseren voor de basis van digitale marketing, de mogelijkheid om de rol van internetmarketeers uit te oefenen en zelfs hun projecten te verdedigen voor de jury van de Moscow State University. M. V. Lomonosov.

De organisatoren van het educatieve initiatief verbergen zich niet: er is een acuut tekort aan prestatie marketing professionals in de markt. En als er niet genoeg arbeiders (hersenen) zijn, wordt de conclusie dat de vraag naar "prestatie" -diensten groeit, duidelijk.

Noord-Amerika en de Oude Wereld zijn het erover eens: performance-marketing "is volwassen geworden"

Op 8 mei 2019 vond de jaarlijkse Performance Marketing 360-conferentie plaats in Brighton, VK, waar gezaghebbende Europese marketeers de stand van het prestatiesegment in de moderne wereld verzamelden en bespraken.

Een vertegenwoordiger van de GoCompare-verzekeringsgroep, met name Zoya Harris, verklaarde dat "het keerpunt kwam toen de effectiviteit van marketing" volwassen werd. "Opgemerkt moet worden dat GoCompare de grootste adverteerder in het Verenigd Koninkrijk is die gebruik maakt van de pay-for-result-regeling.

Volgens de sprekers op de conferentie is de situatie uitgegroeid tot de situatie waarin de industrie het werk van zowel marketingbureaus als interne afdelingen van voor marketing verantwoordelijke bedrijven moet herstructureren.

Een andere "verzekeraar", een vertegenwoordiger van Confused.com, Sam Day, zei dat "marketingbureaus momenteel onder enorme druk staan ​​op een dalende marge."

Het punt is dat een bedrijf in Europa de traditionele aankoop van advertenties "te bereiken" begon in te perken en voor het eerst de grootste aandacht vestigde op prestatiemarketing. Dit is een groot ongemak voor instanties die gewend zijn te werken met voorspelbare budgetten voor "dekking".

De oprichter van London Brainlabs (die zichzelf 'het slimste digitale marketingbureau ter wereld' noemt) zei dat vandaag "de klant directe interactie wil" (dat wil zeggen communicatie met een groep specialisten die de hele cyclus van moderne marketing verzorgt, en niet fungeert als een schakel in de keten van aannemers ). Gilbert is er zeker van dat agentschappen en interne afdelingen van bedrijven moeten veranderen en beginnen te werken aan het "bijenkorf" -principe, wanneer commerciële, creatieve, informatie- en technologische problemen op één plaats worden opgelost ...

In Noord-Amerika betwijfelen maar weinig mensen dat "prestaties" de "volwassen" staat hebben bereikt, aangezien dit type marketing oorspronkelijk uit de VS komt. Zeg, Criteo, een wereldspeler in de 'dzhitala'-sfeer (die is opgegroeid uit een kleine Parijse startup en uiteindelijk de markten van Amerika en andere toonaangevende landen in de economie heeft veroverd), heeft vertrouwen in zijn voorspellingen: het is tijd dat merken verder gaan dan traditionele marketing.

In de jaren 2019-2020. personalisatie van reclame door kunstmatige intelligentie zal een grote rol spelen, het gebruik van spraak en visuele marketing zal toenemen. Zoals we begrijpen, wordt in deze gebieden al reclame gemaakt voor de aankoop van advertenties, afhankelijk van het betalingssysteem voor het resultaat, of het nu gaat om een ​​klik, een lead of een aankoop.

Volgens het in Texas gevestigde agentschap Bazaarvoice is in 2019 het aantal consumenten dat rechtstreeks van Facebook en Instagram wil winkelen met 38% toegenomen (dit is ook het rijk van "prestaties").

Volgens de Amerikaanse Zazzle, is 25% van de marketeers wereldwijd van plan offline advertenties te staken omdat ze dit kanaal als ineffectief erkennen.

Wat zij denken in India en China

Evaluatie van de huidige rol van performance-marketing, kan men niet anders dan een korte blik werpen op de online economie van deze landen. Het zijn grote markten die met sprongen verlopen.

Het is nogal moeilijk om over China in detail te praten vanwege de traditionele nabijheid van de natie en de taalbarrière. Maar voor ons is een feit:

Een van de drie grootste economische reuzen in China is de Alibaba Group. De meest succesvolle divisie is de AliExpress-marktplaats, die bijna volledig werkt op het CPA-model. Dit is de meest "prestatie" en het lijkt erop dat de traditionele marketing van het leiderschap van de Alibaba Group helemaal niet interessant is.

Zoals we weten, accepteren AliExpress en zijn Europees-Russische afdeling van Tmall in haar CPA-programma's bijna alle internetsites - zonder enige vorm van gematigdheid.

Online showcases van AliExpress nemen het consumentenverkeer van sociale netwerken, blogs, van mediasites, van mobiele applicaties - overal vandaan weg en 'vermalen' ze. De uitbreiding van het CPA-model van het Chinese monster leidde ertoe dat grote Russische online winkels lobbyden voor de wettelijke invoering van beschermende taken. Omdat Russen te veel kopen in China ...

India wordt beschouwd als het op twee na grootste ecosysteem ter wereld waarin start-ups actief worden geboren (gegevens van de National Indian Association of Software and Service Companies NASSCOM). Mede-oprichter van de Indiase dienst Cashkaro (verzamelaar van promocodes, kortingsbonnen, kortingen, enz.) Rohan Bhargava is van mening dat merken in 2019 meer dan ooit tevoren gebruik zullen maken van big data. Volgens Bhargava zullen de toeschrijvingstechnieken van online shoppers van wereldklasse, in combinatie met het gemak van performance marketing, "het tot een marketingbehoefte maken."

De Indiase ondernemer merkt op dat prestatiemarketing een vrijwel ongehinderde oplossing is voor jonge merken en startups die geen grote advertentiebudgetten hebben.

Bhargava citeert het voorbeeld van dergelijke niet-traditionele detailhandelaren zoals: Teabox, Coolwinks.com en Magzter, die hun advertentiebudgetten specifiek investeren in PPA-campagnes.

De medeoprichter van Cashkaro voorspelt dat de meeste Indiase startups de komende jaren performance-based marketing zullen gebruiken.

overzicht

De stroom van advertentiebudgetten naar performance-marketing is een objectief wereldwijd fenomeen. Als we ons voorstellen dat traditionele marketing, gebaseerd op het "pompen" van het merk en zijn herkenning, het vergroten van zijn bereik, het "jogging-been" van het "marketingorgaan" is, dan wordt zijn "tweede been" zeker een "prestatie".

De marketingbureaus staan ​​voor een uitdaging: ofwel de begrotingen van adverteerders op de ouderwetse manier beheersen, de hoge marges van hun bedrijf behouden of veranderen met de markt en technologie en beginnen aan de weg van openheid naar klanten, wat KPI en betrokkenheid bij het marketingresultaat met zich meebrengt.

Niet iedereen op de markt is klaar voor zo'n schok. In een marketingomgeving wordt werken aan het "resultaat" nog steeds als een ongerechtvaardigd risico gezien en degenen die besluiten hun klanten uitgebreide marketingprestaties te bieden, zien eruit als "roekeloze dappere beren". Ondertussen is het deze business, "verbonden met het internet", en verwacht van de agentschappen in 2019. TexTerra hoort ook bij zulke dappere mannen.

Wat vindt u van deze vorm van samenwerking? Was er zo'n ervaring, met welk resultaat?

Bekijk de video: Een zaal vol jeukende kruizen! - LINDA'S ZOMERWEEK (Oktober 2019).

Laat Een Reactie Achter